Lectura complementaria: Estrategias y técnicas para vender a empresas

Inteligencia de Ventas

ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS PARA VENDER A EMPRESAS

Por Esteban Owen

INTRODUCCIÓN

En el mundo de las empresas, y sobre todo cuando estamos hablando de “negocios”, las relaciones comerciales distan mucho del clásico escenario de un vendedor intentando convencer a un comprador de las bondades de su producto. En un entorno cada vez más competitivo, el desafío para las empresas, los emprendedores y los profesionales que venden a empresas consiste en desarrollar estrategias comerciales para ofrecer soluciones a múltiples compradores en evaluaciones competitivas. El concepto de “múltiples compradores” quiere decir, en muchos casos, comités multidepartamentales de compra. Lo anterior es cierto para la venta de productos tangibles, pero sobre todo para la que tiene que ver con servicios intangibles.

Tanto es así que el mismo vocabulario ha evolucionado para dar cuenta de la creciente complejidad de lo comercial en los entornos B2B, o Business to Business (ya una primera expresión desconocida hace relativamente poco). Los protagonistas de la venta ya no son “vendedores”, sino “agentes comerciales”, “asesores” o “ejecutivos”, y, en el mejor de los casos, incluso, “consultores”.

La revolución de Internet hizo las cosas más fáciles solo en algunos aspectos. La contracara es que la venta se ha vuelto mucho más competitiva y compleja, y requiere el aprendizaje y el desarrollo de estrategias más sofisticadas. Requiere mover las estrategias hacia el siguiente nivel, mover las relaciones con sus clientes al siguiente nivel, y mover a los protagonistas de la venta al siguiente nivel.

Vender commodities y “productos” es un recuerdo del pasado. Hoy se trata de desarrollar relaciones colaborativas con nuestros clientes para ayudarles a solucionar sus problemas, convirtiéndonos en “socios” en la gestión de sus negocios. Lo que las empresas compran hoy no son herramientas, sino resultados.

Una condición esencial –y clave– para poder vincular las necesidades de negocio de nuestros clientes y potenciales clientes con nuestras soluciones, es desarrollar un conocimiento y una comprensión de su sector, su cultura corporativa, sus productos y servicios, sus estrategias.

Ventas de largo aliento; relaciones de largo plazo

Una de las características básicas de la venta corporativa es su extensión en el tiempo. Venderle a una empresa no es “ahora”, es un proceso. No entender esto es caer en la trampa de la urgencia y la ansiedad, y eso lleva a cometer errores que dejan a vendedores inexpertos fuera de juego.

Es un proceso que tiene sus etapas y sus ciclos. Las necesidades manifestadas por un prospecto en las etapas iniciales del proceso pueden no ser las mismas que las que irán apareciendo en instancias más avanzadas. El precio, muy probablemente, aparecerá como el principal obstáculo recién al final, cuando entre en escena el Director Financiero del cliente, que no tiene la menor idea de las características técnicas de la solución propuesta, ni ha participado en las reuniones en las que hemos demostrado las ventajas competitivas.

Cada etapa del proceso tiene sus propios interlocutores, y debe ser encarada con la lógica adecuada y con su propia batería de argumentos. Una venta que parecía cerrada un día, puede caer al día siguiente por haber fallado en anticipar los requisitos de la movida de ese día. La venta de largo aliento debe poner el foco en las cuestiones correctas para las personas correctas en el momento correcto.

En las relaciones comerciales entre empresas, la construcción de confianza es un condimento cuya importancia no se puede minimizar. Las empresas, como dijimos, no compran productos, sino que desarrollan relaciones de colaboración de largo plazo con “aliados estratégicos”.

Ganar un nuevo cliente, o una nueva “cuenta”, es un proceso complejo, arduo y de largo aliento. Como contrapartida, se habrán sentado los fundamentos para una relación de largo plazo. Un trabajo bien hecho conduce a la consolidación de la confianza del cliente, aumentando su dependencia, y dando lugar a una creciente comprensión de su negocio y sus necesidades por nuestra parte.

Entender cómo se desarrolla la venta en el mundo del business to business comienza por comprender que lo que se invierte en abrir una puerta retorna multiplicado varias veces con las múltiples posibilidades de más negocios que se facilitan una vez que se ha ganado la confianza del cliente.

El concepto de Customer Relationship Management (CRM) capta muy acertadamente lo que está en juego. La venta es solo un “momento” en la relación con el cliente, una relación que debe ser “gestionada” para hacer que rinda al máximo de sus posibilidades. Que haya tanto en juego es, precisamente, la razón por la que ese “momento” de la venta resulta tan complejo.